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“信远斋”包装变换引消费者疑惑

来源:老字号周刊 时间:2013-4-11 8:22:12 作者:贺陈慧 编辑:王欢欢
  内容摘要:北京商报记者近日在超市看到了一种标有“信远斋”字号的新款酸梅汤产品。该款方形塑料瓶的酸梅汤,产品上的商标是北京信远斋饮料有限公司所有的“景山”商标,瓶盖和瓶身上也与信远斋原有商品一样,标有该公司所属的“信远斋”商标的图案。但对比信远斋同样500ml容量的原包装产品,该款产品不仅整体风格与原有包装完全不同,产品上标识的生产信息也有所不同。两款产品的出品商都是北京信远斋饮料有限公司,但是新包装上的生产厂家却不是信远斋位于昌平区的生产分公司,而是一家名为北京华北福田饮品的公司,该公司的地址在怀柔。

  河南文化产业网讯:从旧装几经调整到听装再到全新包装……老字号信远斋的产品外包装在近两年时间几经变动,甚至造成了一直购买该品牌的消费者产生了买到假货的疑虑。虽然信远斋方面表示包装的频繁变动有新政策出台的无奈,但在业界看来,企业自身品牌营销方向不够明确是这家老字号企业目前发展的重要阻碍之一。

  包装变换引消费者疑惑

  北京商报记者近日在超市看到了一种标有“信远斋”字号的新款酸梅汤产品。该款方形塑料瓶的酸梅汤,产品上的商标是北京信远斋饮料有限公司所有的“景山”商标,瓶盖和瓶身上也与信远斋原有商品一样,标有该公司所属的“信远斋”商标的图案。但对比信远斋同样500ml容量的原包装产品,该款产品不仅整体风格与原有包装完全不同,产品上标识的生产信息也有所不同。两款产品的出品商都是北京信远斋饮料有限公司,但是新包装上的生产厂家却不是信远斋位于昌平区的生产分公司,而是一家名为北京华北福田饮品的公司,该公司的地址在怀柔。

  该款产品到底是不是信远斋的产品,北京商报记者打电话到北京信远斋饮料有限公司进行了确认。公司方面负责人表示,这确为信远斋出品,是该公司3月初开始上架的新包装产品。北京商报记者了解发现,除了这款新包装的酸梅汤,市场上售卖的信远斋产品并没有发生其他的变化,塑料瓶500ml的酸梅汤以两种包装样式同时在市场上存在。正是这种情况,让不少消费者误以为新款产品是假货。

  事实上,信远斋包装的改动让消费者误以为买到假货已不是首次。曾有消费者在微博上表示,自己新买的信远斋“炮弹”形状包装的玻璃瓶酸梅汤,与其之前购买的包装有变化,以为买到了假货,打电话到厂家确认之后才知道是厂家对包装进行了改动。

  对此,信远斋方面负责人表示,由于包装问题引发消费者的质疑也让企业花费了不少精力去解释,但目前由于新产品包装需要市场的试验期,对于是否全面启用新包装还需要由市场的反响来决定,因此同容量同产品的不同种包装产品同时存在也实属无奈。

  从最初玻璃瓶包装的酸梅汤到塑料瓶包装的酸梅汤,再到易拉罐包装的酸梅汤,加上这次全新包装的塑料瓶酸梅汤,信远斋的包装几经变动,每次变动的全新包装推向市场后,与原有产品的同时存在都会让消费者对产品的真伪产生质疑。再加上不断增加的新包装种类,让简单的桂花酸梅汤,拥有了非常多的包装存在,确实很容易让消费者产生误解。

  品牌定位不明确

  针对信远斋新包装的桂花酸梅汤,北京信远斋饮料有限公司总经理常馨介绍了此次包装的改换。常馨表示,目前的新包装上有两个图案都是商标的图案,一个是现在正在使用的“景山”商标,另外产品标签上印的“信远斋”字样,企业已经成功注册了商标。她表示,目前公司统一使用的还是“景山”商标,一次性改变商标,企业所需的成本太高,此外涉及的商超识别系统也需要调整,需要跟商超进行协商调整,企业现在还没有精力做相关的调整工作。因此,只能是在新的产品包装上印上新的信远斋样式,以供识别。

  信远斋近期的包装改动,最明显的要数此次方形塑料瓶包装的推出。常馨介绍,由于公司生产条件的限制,新包装产品目前是外包给饮料生产公司,即瓶身上标示出位于怀柔区的公司。“这次是信远斋对于包装的全新尝试,具体的设计工作是和中央美术学院合作设计出来的,目前只在部分商超有售,还处于市场的试运营阶段,原来的包装总是被认为太土,我们也希望有所新尝试。”

  除此之外,为了方便消费者识别辨认,信远斋改换包装时还专门把原有的繁体字标识改为简体。在名称字体上新包装的信远斋也有改变,对此,常馨也表现得颇为无奈,她介绍说今年国家对于食品类标签的管理办法有了新的调整,要求把产品的品类和类别以同样字号在标签上体现,按照要求信远斋就不得不进行相关的改变,因此近期的换装不仅有信远斋标识的改变,还有标签名称的改变。据她介绍,未来对于标签的管理办法可能还会发生改变,因此相关部门也提醒她同种标签不要一次性过多生产,避免造成浪费。

  对于信远斋包装的变动,北京朗沃营销策划有限公司总经理陈杰表示,就目前信远斋对包装的改换和对于商标的使用情况看,信远斋对企业整体的品牌形象还没有形成一个明确的思路。拥有两个商标的信远斋企业,首先对商标的使用都没有进行分类定位,包装的定位框架也不清晰,包装设计和商标使用都不明确。消费者之所以产生误解,就是因为产品的包装或是商标没有给消费者传达出一个准确的信息,传播给消费者的识别系统整体就不明确。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也认为,饮料市场的产品目前已经到了泛滥的地步,很多企业希望通过创新调整抢占市场份额,但由于没有进行准确的包装定位、价格定位以及消费者定位,很多创新的产品上市一段时间后就消失了,有些不成功的创新甚至直接让整个企业开始走下坡路。对于同款产品不同包装同时在市场上出现,他认为,这可能是企业内部出现的两种观点在博弈,对于同款产品企业自身也没有确切的态度和方向。对此,他认为信远斋首先要果断“断臂”,明确要推哪款产品,坚持定位,挖掘卖点的最大化,而不是一次又一次的尝试,甚至直接给消费者多种选择让消费者来决定,“同样的东西选择多了就没有选择了,总是让消费者在同款产品的不同种包装中选择,最后的结果只会是消费者选择其他产品”。

  品牌形象营销需要精准化

  在朱丹蓬看来,信远斋作为老北京本土的传统特色饮品,具有很深的文化底蕴,口感味道和原有包装都有一定的市场基础。因此在换包装之前,就要有明确的市场定位,如果学习当下的流行风潮推出新包装,就要根据该品类针对的消费者进行设计出品,从销售数据上进行选择,还需要做适当的消费调查。至于原有包装究竟该做什么样的调整,需要根据消费者的需求进行适当改进。

  根据信远斋的品牌文化内涵和当下饮料市场的发展情况变化,朱丹蓬建议,信远斋完全可以打文化牌,利用消费者的怀旧情结,占领市场。他举例广州亚洲饮料有限公司不跟风改用罐装和塑料瓶装,以寻找儿时的感觉为主题,加大玻璃瓶的生产,保用最原始的包装样式,在市场上收到了非常不错的效果。北京的北冰洋汽水也利用消费者的怀旧情结在市场上刮起了一阵怀旧风。陈杰表示,信远斋实际上有很多特色的优势,比如说老字号的特色品牌,独特的产品配方还跟传统的宫廷有关系,这些都是企业可以抓住的营销点。在他看来,老字号企业的文化内涵就是最好、最独特的营销内容。

  信远斋该如何进行市场营销,陈杰认为,企业首先要弄清楚自身的品牌模式,明确产品思路。信远斋现在面临的最大问题是品牌架构混乱,因此企业首先要明确自己核心优势在哪,要从技术优势、利润优势、战略优势等方面全方位地分析了解企业自身。针对信远斋拥有两个商标,他建议,“很明显信远斋的品牌知名度要高于景山,因此企业要学会借用信远斋的品牌优势,分出核心商标和子商标或者是边缘商标,用信远斋的商标做核心产品,边缘商标则可以借助开拓更广阔的品类”。分出主次之后,企业的工作也层次分明,变得条理化。

  此外,朱丹蓬还认为,在目前饮料市场这样的饱和状态下,改换包装一定要进行必要的消费者告知过程。市场上大部分产品的包装风格已经在消费者心里形成了习惯定式,所以品牌换包装首先一定要想办法让新包装植入消费者的大脑,这样才有可能打开市场,而不被当成其他产品的替代品或是假冒产品。